自 2012年起，美国康州格林威治的私募投资公司Propel Equity Partners就着手打造自己的玩具帝国，以 Alex Brands 的名义收购了至少 10家公司，这些公司主要有两类，一类是老牌玩具，另一类是“绿色”品牌。投资这个新兴领域的其他私募投资公司有Winona Capital、 the Friend Group 和 Topspin Partners。
Propel’s Alex Brands的产品系列代表了一种趋势，既满足父母们对孩童时期玩具的怀念，同时又具有环保意识。这种趋势有利于新的玩具公司削弱像Mattel(美泰)、Hasbro(孩之宝)玩具制造商的主流势力。
另外一家创新玩具公司Green Toys Green Toys 利用回收的牛奶包装盒制作各种各样的玩具。Green Toys 拒绝了入驻沃尔玛的邀请，联合创始人 Robert von Goeben 表示，这是因为品牌的主要目标消费者并不是沃尔玛的常客。2014年，Green Toys 获得了私募投资公司 The Friend Group 的投资，当年的销售额增长 30%。Green Toys 的销售渠道包括线上、玩具专卖店、家具店 Pottery Barn 和有机商品超市 Whole Foods Market。